作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
一瓶售价十几元的透明液体，正悄然出现在商务宴席的酒桌上。
今年以来，白桦树汁突然在社交媒体上火了，被带货博主冠以“液体黄金”“应酬人士必备”等标签。这款植物饮料在追捧下异军突起，不仅成为佐餐饮品，更深度融入酿酒、调酒、佐酒等酒类场景。
当白桦树汁的宣传日益神化，与酒类形成的“酒桌CP”轮廓初现，这种依托高端、健康标签的组合能否持续赢得市场也引发市场期待。
图片来源：酒讯制图
01
“神饮”上酒桌
白桦树汁也叫桦树液，是从白桦树中提取出来的一种无色或微带淡黄色的透明液体。
这个陌生的新品类本是来自东三省的“土特产”，但今年却通过短视频爆火出圈。和各类达人积极合作后，白桦树汁在社交媒体的声量大涨，在各类推广话术中，也不乏与酒类场景重合的表述，比如“给酒鬼老爸又囤了一冰箱”“宿醉清晨饮一杯”“商务接待囤几箱”等。
“有木质清香”“喝起来感觉很健康”“冲着功效买，准备长期喝”等字眼将其“天然”“健康”属性表现得淋漓尽致，这也是白桦树汁的“神奇”之处。
图片来源：抖音网页版截图
有商家宣称白桦树汁蕴含果糖、氨基酸等营养元素，主打无糖、无咖啡因，既能即饮，还可以泡茶、伴酒，甚至衍生出湿敷等用法。
无健康不高端，商家们围绕健康和新鲜做文章，并为其定下了更高的价格。
在天猫、抖音搜索“白桦树汁”，排名靠前的品牌有林源春、嘉桦、冷极等，多数玻璃瓶装白桦树汁价格高达15-18元，有不少店铺显示月销量超过10万。
搜索“白桦树汁” 图片来源：天猫、抖音App截图
白桦树汁进入大众视野，也在酒圈“上桌”。健康化浪潮下，各种养生饮料兴起，酒企、饮料企业也开始做低度的酒、养生的酒、软饮化的酒。米康之家的白桦树汁白酒、伊春鑫宇酒业的桦树老窖、SAV的白桦树汁利口酒、桦肽生物的桦树汁发酵啤酒、冷极深林的桦树汁精酿啤酒……不少产品都提到“不加一滴水”“桦树汁代替水”，抢占“纯净”“无添加”的品类心智。
便利店调酒走红后，白桦树汁也成了新兴调酒元素，伴随各类小酒走向便利店场景。
更有品牌直接将自身和酒类绑定，在渠道和场景上进行了深度嫁接。比如哈尔滨园有风白桦树汁走进深圳秋季糖酒会，并以“酒伴桦树汁，越喝越舒服”为核心消费场景，针对酒商渠道推出专属的玻璃瓶和PET瓶金标产品，并和白酒同样举办品鉴活动，邀请渠道客户和高端消费者参与。
图片来源：园有风白桦树汁公众号
酒饮不分家，不过普通饮品与白酒业务协同性欠佳，而白桦树汁凭借健康、高端等标签，成功切入了酒类消费场景。
02
中年人心头好
动辄十几元一瓶的高价饮品，都是谁在购买？
在林源春白桦树汁品牌直播间，主播将白桦树汁和加班熬夜、酒桌应酬、商务接待、送礼等场景强关联：“酒局多的老板要买，喝醉后饮用可以使人畅快、清爽……”在其他品牌直播间，主播们也都提到“液体黄金”“爱应酬老板的标配”“喝酒后喝一瓶，加速酒精代谢，缓解不适”等话术，瞄准中年男性。
图片来源：抖音林元春官方旗舰店截图
在社交媒体上，有网友表示自家父亲确实喜欢喝喜欢买，也有男性表示喝了之后没有明显感觉，认为是智商税。
白桦树汁的功效确实备受争议。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，白桦树枝是这两年整个植物饮料赛道最火的品类之一，但其营养价值以及所谓功能性目前还没有数据支撑，很多是概念性炒作，存在智商税的可能。
但养生需求催生的商业逻辑依然奏效，不仅吸引中年人，也吸引“脆皮年轻人”。不过年轻人往往是出于新鲜、猎奇心理尝试购买，复购率低，而中年男性作为核心消费人群，主要看中健康功能，并具备消费能力，往往能“成箱囤货”。
图片来源：摄图网
这种消费心理与酒类市场形成镜像。在酒类年轻化潮流下，不少酒企用更低度的产品、更年轻化的营销吸引年轻消费者，但中年人仍然是酒类的主力，也因此白桦树汁切中了部分中年男性对酒的需求，健康、不上头、醒得快。
同样的思路也可以用到酒类本身。白酒核心消费人群是35岁-54岁的中年男性，对他们而言，喝少点很难，但可以选择的是喝好点。
说白了，白桦树汁酒本质上就是一种植物酒，植物酒并不稀奇，而白酒行业的“草本热”早有端倪。此前，劲牌、椰岛、五粮液、汾酒、古井贡酒、崇阳古窖等多家酒企已相继布局草本白酒赛道。而很多产品在营销上也都瞄准中年人，主打养生、代谢快、负担小。白桦树汁也好，草本酒也好，共同折射出中年群体对健康饮酒的迫切需求。
图片来源：劲牌公众号
03
“酒桌cp”前路
“白桦树汁+酒”的CP固然适配，但结局是否美好依旧要看消费者能否形成认知和复购。
要说饮品另辟蹊径上酒桌，白桦树汁并非第一个吃螃蟹的。清蓝椰子水针对“白酒+”赛道推出定制款产品，针对酒商出台了一系列优惠政策；你好椰将酒商资源和餐饮渠道作为战略开发重点，2024年餐饮渠道整体销量增长50%以上，并在今年携手酒水经销商精耕餐饮渠道。
不同的是，椰子水是一个已经做起来的品类，在各大品牌卷产地、卷包装、卷价格的竞争中做强了新鲜认知，且价格相对白桦树汁更低。而白桦树汁天然采集的故事性赋予其更高溢价空间，也因此提高了购买门槛，再加上功效争议，使其更接近崂山白花蛇草水、一整根人参水等昔日的网红饮品，生命周期不得而知。
酒类分析师肖竹青认为，白桦树汁的火爆属于偶然性事件，因为现在食品饮料市场同质化竞争非常严重，白桦树汁以独特的消费体验赢得了那些追求个性化和健康化的消费者喜爱，但是从常规的饮料消费路径来讲，需要满足买得到、买得起、乐得买三大属性，同时有广泛的铺货率和渠道代理，但是现在显然白桦树汁不具备这个特点。
图片来源：摄图网
白桦树汁是昙花一现还是持续增长，需要时间验证。但对于酒类来说，他山之石或许揭示了健康化的新路径和个性化的营销方式。
肖竹青认为，食品饮料行业，包括酒业行业，营销关键点是两个方面，渠道愿意卖和消费者愿意买。在渠道上，有足够的价差让推荐的经销商、分销商和零售终端有利可图，在消费端，让消费者将“健康仪式感”转化成日常习惯，而非短暂尝鲜。如此，白桦树汁和酒类都可以获得良好的消费闭环和复购。
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